Maserati est au plus mal. Au mois d’octobre, son patron a pris la porte, et l’on comprend mieux pourquoi à la publication des chiffres de vente par la maison mère Stellantis.

Au cours des 9 premiers mois de 2024, seules 11 800 Maserati ont trouvé preneur. Sur la même période l’année dernière, cétait 20 400. Et ce n’était déjà pas la moitié du volume que Maserati devrait réellement vendre sur le marché qu’elle occupe. Les rivaux du Grecale, les BMW X3, Mercedes GLC Coupé et Porsche Macan, se vendent en effet comme des petits pains.

Au Mondial de l’Auto début octobre, j’ai interrogé le patron de Stellantis Carlos Tavares sur les ventes en berne chez Maserati.

« Maserati est dans le rouge, a-t-il confirmé. La raison, c’est le marketing. Le positionnement de la marque Maserati n’est pas clair, et le storytelling n’est pas ce qu’il devrait être. Ce n’est pas qu’une marque de voitures de sport, elle évoque le gran turismo, la qualité de vie, la dolce vita et la technologie. Nous avons un problème avec la façon dont nous abordons le marché, pas avec le produit. Les voitures sont formidables, y compris les versions [électriques] Folgore. »

Le couperet est donc tombé sur le directeur général Davide Grasso, débauché de chez Nike/Converse en 2019. « C’est pour cela que nous avons changé le DG », explique Tavares sans prendre de gants. « Après des mois à essayer, essayer, essayer, l’équipe n’a hélas pas réussi. Nous devons changer l’état d’esprit et les idées. »

Le nouveau patron est Santo Ficili, qui a repris simultanément les rênes d’Alfa Romeo. Les deux blasons vont donc naturellement se rapprocher. Un changement considérable pour Maserati, encore liée à Ferrari il n’y a pas si longtemps, d’où des voitures devenues trop coûteuses.

Selon Tavares, Maserati réalisait de bons résultats l’an passé jusqu’à ce que les concessionnaires chinois veuillent brader. « Nous leur avons dit que nous n’étions pas prêts à ce qu’ils détruisent notre marque. Mais si votre marketing n’est pas brillant et que vos revendeurs pensent qu’il faut vendre moins cher, vous avez un problème ». Il a donc tenté de compenser dans les autres régions et de protéger la marque. Mais cela s’est traduit par une baisse des volumes.

Reste à voir si Maserati peut reprendre du poil de la bête et vendre assez de voitures pour justifier des investissements dans de nouveaux modèles compétitifs. À peu près chaque décennie depuis un demi-siècle, la marque a échoué à atteindre ses objectifs, a vu ses ventes diminuer jusqu’à ne plus vivoter qu’autour d’une gamme vieillissante, et a fini par être cédée à un nouveau propriétaire.

Carlos Tavares se montre plus optimiste quant à Alfa Romeo et DS, dont il estime que les marges par voiture sont satisfaisantes (environ deux fois supérieures à celles des marques généralistes du groupe) malgré les faibles volumes. De quoi rassurer un peu après avoir évoqué cet été l’hypothèse de l’euthanasie des marques les moins performantes de Stellantis, déjà englué dans le Puretech-gate du côté de ses marques plus populaires, sans parler de la crise des airbags Takata et du retard à l’allumage de certains best-sellers en puissance. Une chose est sûre, le patron de Stellantis aura du pain sur la planche d’ici son départ à la retraite, qu’il a annoncé entre-temps pour début 2026.